Amikor az árazás stratégiai döntés
A Coca-Colat legendásan sokáig ugyanazon az áron, 5 centért lehetett megvásárolni az Egyesült Államokban. Ez elsőre hihetetlennek és felesleges ragaszkodásnak hangzik, de valójában egy jól átgondolt árpolitikai döntés volt. Mivel az egységár hosszú ideig stabil kapaszkodót adott a vevők számára, egyszerűvé tette a vásárlást, és a termék pozicionálását is rögzítette. A tanulság ma is aktuális, az ár nem csak bevételt termel, hanem elengedhetetlen szempont a pozicionáláskor.
Az árpolitika akkor ad stabil alapot a döntésekhez, ha az árazás adatokon és összefüggéseken alapszik. Ilyenkor az ár egy jól felépített stratégia része, ami az üzleti célokhoz igazodik.
Hogyan néz ki az árazási logika?
Árpolitikai elemzésnél jellemzően nem az a kérdés, hogy mennyibe kerüljön egy termék vagy szolgáltatás, hanem az, hogy milyen szabályok mentén áraz a vállalat. Ehhez több tényezőt érdemes együtt kezelni, meddig hajlandó elmenni a vevő, mihez viszonyít fejben, mit üzennek a piaci ársávok, és mekkora volumenmozgás várható egy árváltozásra.
Egy ponton érdemes konkrétan átgondolni, milyen tényezők mentén áll össze az árazási logika. Például:
- rezervációs ár (meddig hajlandó elmenni a vevő),
- belső referenciaár (mihez viszonyít fejben a vevő),
- versenykörnyezet (milyen alternatívákhoz képest pozicionál a piac),
- kereslet árrugalmassága (milyen volumenmozgás várható árváltoztatás esetén).
A jól felépített mechanizmus az üzleti célhoz igazodik, ami lehet profitmaximalizálás, részesedésnövelés, belépés új piacra, vagy a portfólión belüli szerepek tisztázása.
Meddig emelhető az ár?
A versenytársi árak feltérképezése hasznos, ezt általában egy ártükör összeállításával monitorozzák a vállalatok, amelyben a piacon lévő termékek ára, egységára, kiszerelése szerepel összevetve a saját paraméterekkel. Ez hasznos kiindulópont lehet az árazás során, hogy a vállalkozás megtalálja a lefedetlen árpozíciókat a piacon, vagy épp árversenybe kezdjen. De valójában a lényeg az, hogy a célcsoport mit vár el az egyes ársávokban, és hol van az a pont, ahol az ár már nem plusz értéket jelez, hanem ellenállást vált ki.
Ebben segítenek az árérzékenységi vizsgálatok, amelyek megmutathatják, mely ársávok rezonálnak a célcsoporttal, hol vannak a pszichológiai határpontok, milyen árváltozás okoz érdemi keresletmozgást, és hol található az a sáv, ahol a vállalat a legjobb kompromisszumot érheti el volumen és haszon között.
Hogyan maradhat versenyképes egy ajánlat?
Egy átgondolt ajánlatcsomag leegyszerűsíti a döntést. Kevesebbet kell matekozni, könnyebb más lehetőségekkel összevetni, jobban átjön az érték, és világosabb, kinek melyik verzió a legjobb választás. Ráadásul a cég oldalán is rendszert teremt, mivel tisztábban látszik, melyik ajánlat mire szolgál a portfólióban (pl.: belépő szint, fő termék, prémium megoldás).
A dinamikus árazás arra adhat választ, hogyan lehet lépést tartani a piac tempójával. A költségek, a kereslet, a versenytársak árai, a szezonalitás és akár a készletszint is folyamatosan alakítja, mi számít optimális árnak a vásárlók szerint. A gyakorlati kulcs az, hogy legyen előre lefektetett logika arra, mikor és milyen okból érdemes változtatni, és legyen kontroll arra, hogy az árazási döntések a valóságban is jól működnek.
Tudtad?
A 99-es végződés nem véletlen, és van rá klasszikus, mérhető magyarázat. Az egyik legismertebb példa egy kísérlet, ahol ugyanazt a női ruhát három különböző áron kínálták: 39, 34 és 44 dollárért. Meglepő, hogy a 39 dolláros ár hozta a legnagyobb eladást, még a 34 dollárnál is jobbat. A magyarázat az volt, hogy a 39 a vevő fejében jó dealnek tűnt, miközben a 34 már gyanúsan olcsóvá tette a terméket, a 44 pedig túl közel került egy lélektani küszöbhöz. A tanulság az, hogy az ár nem csak a keresletet mozgatja, hanem az értékérzetet is, mivel ugyanaz a termék más minőségi kategóriába kerülhet a vevő fejében attól, hogy melyik ársávba helyezzük. Illetve, a 39 dollár összevetve mondjuk a 40 dollárral ároptikailag szerencsésebb. A vevő fejében az marad meg, hogy az áru 30 valamennyi, így egy lélektani árküszöb alatt tud maradni felületes összehasonlítás esetén.
Az árpolitikai elemzések lényege, hogy az árazás gyorsan mérhető, nagy üzleti hatású eszközzé váljon. Tiszta logikával az árak stabilabban támogatják a profitot, a keresletet és a pozicionálást, és kisebb az esélye annak, hogy hosszabb távon az árazási döntések eltorzítsák a portfólió szerepeit vagy a vevői értékítéletet.
A Market Orientation szakértői adatalapon segítenek meghatározni az adott szolgáltatás vagy termék árát, amely megfelelően igazodik az átfogóbb üzleti stratégiához, illetve a pozícionáláshoz egyaránt.