Miért a kommunikációs stratégia a modern vállalat egyik legértékesebb eszköze?

A vállalati szféra egyik tévhitével szembesülhet az ember gyakran. A döntéshozók jelentős része abban az illúzióban él, hogyha elég hangosan és sok helyen vannak jelen, azzal már megtettek minden tőlük telhetőt a bizalomépítéshez. Míg a marketing-stratégia alapvetően azt határozza meg, hogyan teremthető és növelhető kereslet a szervezet termékei vagy szolgáltatásai iránt, addig a kommunikációs stratégia azt keretezi, hogyan épül, erősödik meg a szervezet iránti bizalom. A marketing-stratégia fókuszában az értékajánlat, a célpiacok, az értékesítési csatornák, a konverzió és a piaci teljesítmény áll. Ezzel szemben a kommunikációs stratégia a szervezet egészének megítélését, hitelességét, társadalmi beágyazottságát és reputációját kezeli – az ügyfelek, a munkavállalók, partnerek, döntéshozók, média és szélesebb nyilvánosság felé is. A kommunikáció egy komplex, interdiszciplináris folyamat, amely meghatározza a vállalat helyét a társadalmi és gazdasági térben. Egy professzionális stratégia nélkül a cég csak sodródik, ahelyett, hogy aktívan alakítaná a róla kialakult képet az összes releváns körben.

A stratégiai megközelítés hiánya olyan kockázatokat rejt, amelyek hosszú távon erodálják a márkát. Ha egy vállalat nem definiálja önmagát, akkor azt a versenytársak vagy a véletlenszerű piaci események fogják megtenni helyette. A kommunikációs stratégia célja tehát az, hogy koherenciát teremtsen a vállalati öndefinícionálás és a külső percepció között. Ez a folyamat azonban alapos elemzésekkel és a strukturált tervezéssel, amely biztosítja, hogy minden egyes megszólalás – legyen az egy PR-cikk, egy belső munkatársi tájékoztató vagy egy válságkezelő nyilatkozat – a szervezet hosszú távú érdekeit szolgálja.

A kommunikációs stratégia alkotásának módszertani lépései

Kidolgozott vállalati és marketingstratégia esetén a kommunikációs stratégia ezekhez igazodik, és azok céljait, irányait, valamint prioritásait ülteti át a szervezet kommunikációs működésébe. Ezt kiegészítve az  lábbi öt lépésben összefoglaltuk azt a vázat, ami a fenntartható kommunikációs keretrendszert építi:

1. Kommunikációs audit – A munka a jelenlegi állapot pontos felmérésével indul, ahol nemcsak a saját csatornáinkat vizsgáljuk, hanem a versenytársak narratíváit és a célközpontú médiaelemzést is elvégezzük a kiindulás azonosítása érdekében.
2. Stakeholder-térkép felállítása – Ebben a fázisban azonosítjuk az összes olyan csoportot, amely hatással van a vállalatra vagy akit a vállalat érint, a befektetőktől kezdve a munkavállalókon át egészen a hatóságokig és a véleményvezérekig.
3. Üzenet-mátrix és hangnem meghatározás – Kidolgozzuk azokat a központi üzeneteket, amelyek hitelesen közvetítik a cég értékeit, és rögzítjük azt az egyedi hangneme, amely megkülönböztethetővé teszi a szervezetet.
4. Csatorna-stratégia és integrált tervezés – Meghatározzuk a saját, a szerzett és a fizetett médiafelületek optimális arányát, biztosítva, hogy az üzenetek minden érintetthez a legmegfelelőbb időben és formában jussanak el.
5. Mérési keretrendszer és KPI-ok – Indikátorokat rendelünk a folyamatokhoz, mint például a sentiment-analízis vagy a share of voice (mérőszám arra, hogy egy márka mennyire dominálja a beszélgetést az adott iparágában), hogy a kommunikáció hatékonysága adatvezérelt módokon elemezhető lehessen.

Miért lehet hasznos a külső tanácsadó?

A tanácsadói munka értéke abban rejlik, hogy összeköti a tudományos alaposságot és az üzleti racionalitást. A professzionális kommunikációs tanácsadás során alkalmazott kutatási modellek és elemző szoftverek olyan összefüggéseket tárnak fel, amelyek láthatatlanok maradnak egy ad hoc jellegű marketingmunka során. Amikor egy ügyfél tanácsadóval dolgozik, egy olyan biztonsági hálóhoz juthat hozzá, amely megvédi a hírnevét a váratlan piaci fluktuációktól és a krízishelyzetektől. Ez a fajta tudatos építkezés az, ami a középvállalati szektorból a nagyvállalati elitbe emelheti a cégeket.