Amikor az ígéret és a valóság találkozik

Családias légkör, versenyképes fizetés, barátságos munkahelyi környezet. Üres frázisok, vagy megtölthetők valódi, a munkavállalók számára értéket képviselő tartalommal?

A munkáltatói márka az a valós tapasztalat és ígéret, amit a szervezet a jelenlegi és a potenciális munkavállalóinak nyújt. Ahhoz, hogy egy cég hitelesen és versenyképesen jelenjen meg a munkaerőpiacon, először tisztán kell látnia, hogyan látják belülről és kívülről – és miben tud olyan megkülönböztető erőt felépíteni, ami nem csak a kommunikáció szintjén létezik.  

Amikor munkaerőhiány van, gyorsan változnak a bérelvárások, és a jelöltek több forrásból tájékozódnak, a munkáltatói márka gyakorlatilag meghatározza, mennyire kiszámítható a toborzás és a megtartás. Nem azért, mert a cégeknek szebben kell kommunikálniuk, hanem mert a munkaerőpiacon ugyanúgy verseny zajlik, mint az ügyfelekért, a figyelemért, bizalomért és a választásért.

Miért fullad kudarcba sok employer branding kezdeményezés?

Az egyik leggyakoribb hiba, hogy a munkáltatói márka kizárólag teljesítendő kommunikációs feladatként jelenik meg. Kikerülnek a nagy ígéretek és a toborzási kampányok, miközben a belső működés, a vezetői gyakorlatok és a munkavállalói élmény nem követi ezt. Ilyenkor gyorsan rés keletkezik a külső üzenetek és a belső valóság között, így a belépők csalódnak, a meglévő kollégák cinikussá válnak, a vezetők pedig könnyen HR-es kampányként könyvelik el az egészet.

Először a belső tapasztalatot és a külső megítélést kell megérteni

A munkáltatói márkaépítés stabil alapja egy olyan audit, amely egyszerre nézi a jelenlegi munkavállalói élményt és a külső munkaerőpiaci képet. A cél nem az, hogy mennyire elégedettek a kollégák, hanem hogy láthatóvá váljon, mi az, ami ténylegesen megtart, mi az, ami vonz, és hol vannak azok a pontok, ahol a szervezet sokat veszíthet.

Az audit tipikusan több forrásból áll össze, pontosabban kérdőíves mérésből, mélyinterjúkból vagy fókuszcsoportokból, valamint a versenytársak és a munkaerőpiaci trendek vizsgálatából. Így a kép nem elszigetelt benyomásokból, hanem összevethető és értelmezhető mintázatokból áll össze. Egy ponton érdemes konkrétan kimondani, milyen döntéseket kell támogatnia a mérésnek, például hol csúszik el a jelölti élmény, miért nő a lemorzsolódás, mely csapatoknál gyengébb az elköteleződés, vagy mi hajtja fel a toborzási költségeket.

Ilyen tipikus beavatkozási pontok lehetnek:

• onboarding és betanulás,
• vezetői visszajelzés és elismerés,
• fejlődési lehetőségek és képzések,
• belső információáramlás és csapatok közötti együttműködés,
• jelölti élmény és kiválasztási folyamat átláthatósága.

A márka a mindennapi működésben dől el

Miután tisztább kép áll rendelkezésre, a következő lépés a munkáltatói márkaidentitás kulcselemeinek kialakítása, vagyis, hogy mit ígér a szervezet, kinek szól, és milyen munkavállalói élményt kínál. Ennek lényege, hogy néhány jól érthető, belülről is vállalható állítás szülessen, amihez a vezetők és a csapatok a gyakorlatban is tudnak igazodni.

A hitelességet végül nem a kreatív anyagok adják, hanem az, hogy a márkaígéret mennyire látszik a napi működésben. Ezért a stratégiai alapok után menedzseri akciótervekre van szükség – olyan beavatkozásokra, amelyek a legnagyobb hatást hozzák a megtartásban, az elköteleződésben és a toborzási eredményességben. Igény szerint ehhez mérési rendszer és riportolás is kapcsolható, hogy ne érzésből kelljen megítélni a változást, hanem követhető is legyen a hatása.

Hogyan tud segíteni a Market Orientation?

A Market Orientation csapata abban segít, hogy a munkáltatói márkaépítés döntéstámogatott fejlesztési folyamatként valósuljon meg, a belső tapasztalatok és a külső megítélés feltérképezésével (audit, kutatások, trend- és versenykörnyezet-elemzés) tisztább képet ad arról, mi tart meg és mi vonz, majd erre építve segít kialakítani a munkáltatói márkaidentitás fő állításait és az ezekhez illeszkedő menedzseri akciótervet. Igény esetén mérési és riportstruktúrát is kialakít, hogy a beavatkozások hatása az elköteleződésre, megtartásra és toborzási teljesítményre követhető legyen.