A marketingstratégia alapjai

Audittól a mérési rendszerekig

A marketingstratégia gyakran csak egy tervként jelenik meg a vállalkozás által előállított dokumentumok között, és a fiókban elszigetelődik a mindennapi működés realitásától. Sok szervezetben egy egyszerű tartalomnaptárat, vagy épp egy marketing közhelyekkel megspékelt prezentációt jelent. A gyakorlatban a marketingstratégia inkább egy döntési rendszer, ami egy olyan keret, amely meghatározza, hogyan reagálunk a piacra, kikhez szólunk, és mire mondunk igent vagy nemet a mindennapi működés során.

Egy piackutatásra épülő stratégia markánsan különbözik az ösztönökre vagy belső véleményekre épülő tervezéstől. Előfordul, hogy a gondolkodás onnan indul, hogy mit szeretne egy cég mondani. Ehelyett abból érdemes kiindulni, hogy mit élnek meg, hogyan gondolkodnak és hogyan döntenek az ügyfelek. Ez a különbség sokszor nüansznyinak tűnik, mégis alapvetően meghatározza, hogy a marketing valóban hozzájárul-e az üzleti eredményekhez, vagy csak szükséges rossznak tekinti adott vállalat, és nem használja ki potenciális előnyeit.

Egy marketingaudit nem csak a kampányok vagy a weboldal teljesítményének áttekintését jelenti, hanem annak feltárását is, hogyan illeszkedik a marketing az üzleti működéshez és hol keletkeznek szűk keresztmetszetek.

Ez a fajta átvilágítás gyakran már önmagában felszínre hozza azokat a mintázatokat, ami alapján láthatóvá válik, mi az, ami valóban működik, és mi az, ami inkább megszokásból fut, de nem optimális.

Hogyan lehet taktikai tervből stratégia?

Amikor a piackutatás eredményei rendelkezésre állnak, kialakul az a stratégiai alap, amely mentén megválaszolhatóak azok a kérdések, hogy milyen eszközökkel, milyen üzenetekkel és milyen sorrendben érdemes kommunikálni. Ez egy gyakorlati, implementálható program, amely világosan megmutatja, mit érdemes tenni holnap, jövő héten és a következő negyedévben.

Ebben a szakaszban tisztázásra kerül:

• milyen kommunikációs csatornákra érdemes fókuszálni,
• milyen típusú tartalom és üzenet építi legjobban az értékajánlatot,
• hogyan lehet mérni a hatékonyságot a kitűzött célok mentén.

Jellemzően az út az, hogy a stratégiai terv alapján készül taktikai lebontás. A vakon, alapok nélkül végrehajtott taktikai végrehajtás sok esetben drága lehet, pénzpazarláshoz, a büdzsé elégetéséhez vezethet.

A stratégia valóban működik?

Amikor az alapok tiszták, a stratégia a gyakorlatban is összeáll. Ekkor dől el, milyen irányba érdemes építkezni, milyen csatornák és eszközök támogatják leginkább az értékajánlatot, és hogyan kapcsolódik mindez az értékesítéshez vagy az ügyfélkapcsolatokhoz.

Ebben a fázisban válik világossá, mit jelent a stratégia a hétköznapok szintjén, tehát mit kezd el a csapat holnap, mire fókuszál a következő hetekben, és mi az, amit tudatosan nem csinál.

Egy kutatásra épülő stratégia nem ér véget a tervezéssel. A mérhetőség és a visszacsatolás része a logikájának. Ehhez világos mutatókra és riportokra van szükség, amelyek megmutatják azt, hogy történik-e aktivitás, és azt is, hogy ezek közelebb visznek-e az üzleti célokhoz.

Ebben a megközelítésben a mérés egy tanulási eszközként szolgál. Lehetővé teszi, hogy időben kiderüljön, mi működik és min érdemes változtatni.

Mitől lesz ez más, mint egy szokásos marketingterv?

A piackutatásra épülő marketingstratégia lényege nem az adatmennyiség, hanem az, hogy a döntések mögött közösen értett valóság áll. Ahelyett, hogy belső viták vagy intuíciók irányítanák a marketinget, a szervezet a piac és az ügyfelek tényleges visszajelzéseire támaszkodik.

Ez pontosabb irányt ad és csökkenti a bizonytalanságot is. A stratégia így egy olyan gondolkodási keret, amelyhez a kutatás folyamatosan szolgáltatja az iránytűt.

Hogyan kapcsolódik ehhez a Market Orientation munkája?

A Market Orientation csapata primer és szekunder kutatásokból kiindulva segít feltérképezni a piacot, az ügyfelek döntési mechanizmusait és a versenyhelyzetet, majd ezekből alakítja ki a célcsoportokat, a pozicionálást és az értékajánlatot. A cél nem egy olyan átlátható keret, amelyhez csatornák, taktikai lépések, mérőszámok és visszacsatolási pontok is tartoznak, így a stratégia valóban beépíthető a napi működésbe és a vezetői döntésekbe.