Audit

Marketingkommunikációs audit, amely kijelöli az irányt 2017-ben a Pepsi egy reklámkampányt indított Kendall Jennerrel, amelyet napokon belül vissza kellett vonni a reakciók miatt. A történet azért érdekes, mert jól mutatja, mennyire gyorsan visszaüt, ha az üzenet, a kreatív megoldás és a közönség valós értelmezése nincs összhangban. Ezért fontos vállalaton belül egy fő irány meghatározása, ami megmondja, hogy mi a kommunikáció feladata és mi az, amit a cég kommunikálni szeretne, valamint az is, hogy arra hogyan reagálhat a nagy közönség. Mit mutat meg valójában egy marketingkommunikációs audit? A marketingkommunikációs audit egy strukturált átvilágítás, amely azt vizsgálja, mennyire következetes a kommunikáció, mennyire illeszkedik az üzleti célokhoz, és hogyan támogatja a működést a mindennapokban. Az online és offline jelenlét mellett, a marketingkommunikációs audit arról is szól, hogy megvizsgálja a teljes képet, amely kifelé és befelé kialakul a szervezetről. A fókusz azon van, hogy a célok, a csatornák, az eszközök, az üzenetek és a kreatív megoldások mennyire illeszkednek egymáshoz, és mennyire passzolnak a piac és a versenykörnyezet gondolkodásmódjához. Az audit tehát tisztázza a kereteket, amelyek alapján a kommunikáció egyszerűbbé és következetesebbé válhat. Első lépés a célok meghatározása Az audit egyik legfontosabb része annak feltárása, hogy mi a kommunikáció feladata a szervezetben. Márkaépítés, pozicionálás, értékesítés támogatása, munkáltatói jelenlét vagy esetleg reputációs célok? Vagy épp ezek valamely kombinációja, elegye? Sokszor nem a kommunikáció mennyiségével van gond, hanem azzal, hogy egyszerre túl sok célt próbál kiszolgálni. Ilyenkor elmosódik a fókusz, és egyik irány sem lesz igazán erős. Ha a célok nem kerülnek tisztázásra, a csatornaválasztás és a tartalomgyártás is túl különbözővé válhat. A csapat olyan mutatókat kezd követni, amelyek nem visznek közelebb az üzleti eredményhez. A tiszta célok viszont kijelölik, mit érdemes mérni, mit érdemes mondani annak érdekében, hogy a cél elérhetővé váljon, és megmutatják, melyik kommunikációs irányokat érdemes elengedni. A fókuszvesztés tipikus példái Egy audit gyorsan megmutatja, mely csatornák hoznak valós értéket, és melyek futnak inkább megszokásból. A kommunikációs mix sokszor történetileg alakul ki a vállalkozásoknál, és idővel tele lesz olyan elemekkel, amelyek korábban működtek, ma viszont már nem arányos a ráfordítás az elért hatással. Ilyenkor az a fő kérdés, hogy milyen minőségű figyelmet kap a márka, mennyi erőforrást visz el az adott csatorna, és hogyan kapcsolódik mindez az üzleti célhoz. Az üzeneteknél gyakori, hogy a tartalmak külön-külön rendben vannak, mégsem épül belőlük márka. Ennek oka sokszor a következetlenség, a túl sok téma, vagy az, hogy nincs egyértelmű válasz arra, miben más a cég, és miért érdemes rá figyelni. Az audit ebben segít rendet tenni, és megmutatni, hogyan lehet úgy egyszerűsíteni az üzenetrendszert, hogy közben erősödjön a relevancia és a visszaidézhetőség. A gyakorlatban egy audit általában az alábbi pontokat rakja tisztába mely üzleti célokhoz milyen kommunikációs stratégia tartozik mely csatornák működnek arányosan a befektetett erőforrással milyen üzenetek és témák építik a márkát, és melyek gyengítik a fókuszt milyen kommunikációs eszközök használata hatékony milyen működési alapelvek kellenek a következetességhez, felelősségek, ütemezés, mérőszámok Akkor hogyan is néz ki egy jó audit? Egy jó audit nem egy hosszú dokumentum arról, hogy mi nem jó, hanem egy feltárás arról, mi működik, mi akad el, és merre érdemes továbblépni. Az eredményekre építve a kommunikációs stratégia egyszerűbbé, következetesebbé és jobban mérhetővé válik. Sok esetben már néhány fókuszált korrekció is érezhetően javítja a hatást, miközben a felesleges körök és költségek csökkennek. A Market Orientation csapata abban segít, hogy a jelenlegi kommunikáció egy tiszta szempontrendszer szerint át legyen tekintve, és az eredményekből olyan irány és működési keret álljon össze, amely a mindennapokban is követhető, és valóban az üzleti célokat támogatja. Tudtad? 2015-ben a Starbucks Race Together kezdeményezésében a baristák egy hétig a Race Together feliratot írták a poharakra, hogy beszélgetést indítsanak a faji egyenlőtlenségekről. A reakciók nem voltak túl pozitívak, így a vállalat rövid időn belül leállította a poharakra írt üzenetek írását, miközben a tágabb programot más formában folytatta. Az eset jól mutatja, hogy egy kommunikációs ötlet önmagában kevés, ha az ügyfélhelyzet és az üzenet kontextusa nincs eléggé végiggondolva. Egy audit során az ilyen potenciális kommunikációs hibák nagyobb eséllyel kerülnek feltárásra és kiküszöbölésre.