Kommunikációs stratégia

Kommunikációs stratégia, ami irányt ad a mindennapi működéshez 2010 nyarán az Old Spice csapata két és fél nap alatt 186 rövid videóválaszt készített, és ezekben valós időben reagáltak a közönség kérdéseire a közösségi felületekről. Azért lett ebből ekkora ügy, mert a gyors reakció mögött nem improvizáció volt, hanem egy előre tisztázott irány, ami megmondta, milyen hangon, milyen üzenettel és milyen keretek között szabad megszólalni. Ez a példa nem kifejezetten csak arról szól, hogy egy márka gyorsan reagált a közönségére. Sokkal inkább arról, hogy a gyorsaság csak akkor válik üzletileg is értelmezhető kommunikációs előnnyé, ha van mögötte stabil stratégiai alap. Az Old Spice nem azért lett emlékezetes, mert 186 videót gyártott le rövid idő alatt, hanem azért, mert minden egyes reakció ugyanazt a márkaképet építette tovább. Sok cégnél pont ez a fajta felkészültség és pontos stratégia hiányzik. Készülnek kampányok, futnak aktivitások, van tartalom és hirdetés, mégis nehéz megmondani, mi miért történik, és mitől erősödik a márka vagy javul az értékesítés. Ilyenkor a kommunikációs stratégia csak egy jól kinéző anyag, ami a gyakorlatban nem irányítja a napi operatív döntéshozatalt. Mikor van tényleg szükség kommunikációs stratégiára? Természetesen mindig, ha kommunikálunk. Ez a kommunikációnk iránytűje, amely nélkül nem tudjuk, merre halad a kommunikációnk. Stratégia akkor szükséges, amikor dönteni kell – ami egy cégnél gyakorlatilag folyamatos, akár mindennapi. Dönteni például arról, kinek szól a kommunikáció, mit kell rögzíteni a fejekben a márkáról, és melyik csatorna milyen szerepet kap. Van, amikor több évre érdemes kijelölni az irányt, és van, amikor egy éles helyzet miatt kell gyorsan tisztázni a fókuszt. Ilyen lehet egy termékbevezetés, új piacra lépés, erősödő verseny, vagy az a pont, amikor a cég érzi, hogy több figyelem mellett sem tisztul az üzenet. A kommunikációs stratégia a gyakorlatban ott válik hasznossá, amikor egy kényes helyzetben gyors választ kell adnunk. Például amikor felmerül, hogy érdemes-e ráugrani egy trendi témára, elindítani egy új csatornát, vagy átalakítani a kreatív hangot. Stratégia nélkül ezek a döntések könnyen megérzéseken alapuló vitákká vagy elhamarkodott, megalapozatlan döntésekké válhatnak, és a csapat abba fárad bele, hogy mindig újra kell magyarázni, hogy „mit akarunk képviselni”. Ha viszont rögzítve van, mi a márkához kapcsolt első gondolat, mi a fő ígéret, kiknek szólunk, és mi számít sikernek, akkor a stratégia szűrőként működik. Nem azt mondja meg, hogyan kell minden posztot megírni, hanem azt, hogy mi fér bele és mi nem, mire menjen erőforrás és mire nem, és hogyan lehet úgy következetesnek maradni, hogy közben a kommunikáció rugalmasan reagáljon a piaci helyzetekre. Auditból stratégia, nem megérzésből kampány A kampánylogika és a stratégiai tervezés közti különbség leginkább ott látszik, hogy a stratégia nem érzésre épül. Ha van előzetes audit arról, mi működik és mi nem, akkor látszani kezd, hol csúszik el az üzenet, mely csatornák viszik a költséget, és hol keletkezik valódi hatás. Erre lehet felépíteni azt az irányt, ahol a célok, a csatornaválasztás és a kreatív gondolkodás nem külön életet élnek, hanem egymást erősítik. A gyakorlatban a használható stratégia jellemzően ezeket rögzíti egy rendszerben a kommunikáció feladata az üzleti célok támogatására a célcsoportok és a kulcsüzenetek logikája a csatornák szerepe és prioritása az ütemezés és az erőforrás keretek használandó marketingeszközök a mérőszámok, amelyek a célhoz kapcsolódnak Mitől lesz a stratégia követhető a mindennapokban? A stratégia akkor működik, ha egyszerűsíti a döntéseket. Világos célokat ad, kijelöli, mit kell következetesen ismételni. A kulcsüzenetek akkor kezdenek hatni, amikor ugyanaz az alapállítás több formában, több csatornán, következetesen visszatér. Ettől lesz ismerős, ettől lesz megjegyezhető, és ettől lesz a kommunikáció jól felépített. Ugyanez igaz a mérhetőségre is. A mérés nem a kampány végi prezentáció miatt fontos, hanem azért, hogy menet közben lehessen tanulni és finomhangolni. A jó stratégia előre kijelöli, mi számít sikernek, és nem mindent akar mérni, csak azt, ami ténylegesen összefügg a kitűzött célokkal. A Market Orientation csapata abban segít, hogy a kommunikációs stratégia egy működő, üzleti célokat támogató keret legyen a cég számára. A marketingkommunikációs audit a meglévő adatok tanulságaira építve segít tisztázni a célokat, a célcsoportot, a kulcsüzeneteket és a csatornák szerepét, majd ezekhez olyan ütemezést és mérési logikát rendel, ami a mindennapi döntésekben is folyamatosan kapaszkodót jelent a vezetők és munkatársak számára egyaránt. Tudtad? Az Old Spice Response kampány egyik érdekessége, hogy a videóválaszokat nem hetek alatt gyártották le, hanem két és fél nap alatt, és közben végig tartották ugyanazt a márkahangot. A Wieden Kennedy összefoglalója szerint 186 videó készült ilyen rövid idő alatt, és a kampány célja pont az volt, hogy a közönség felé egységes és azonnal felismerhető kommunikációs karaktert adjon.