Kommunikációs stratégia

Kommunikációs stratégia kidolgozása Lehet egy cégnek kiváló szolgáltatása vagy terméke, erős csapata és komoly szakmai tudása – ha ezt nem tudja jól kommunikálni, a piac egy része egyszerűen nem fogja észrevenni. Sok helyzetben tehát nem a teljesítménnyel van gond, hanem a kommunikációban rejlenek hiányosságok. Egy alaposan átgondolt és kidolgozott kommunikációs stratégia abban segít, hogy érthetően, következetesen és hatásosan legyen jelen a különböző platformokon. A stratégiai tervezés egyik fontos része a közvetítendő kulcsüzenetek és kreatív koncepciók kialakítása. A jó üzenet világos, érthető és releváns a kijelölt célcsoport számára. Olyan megfogalmazásra van szükség, amelyhez a célcsoport könnyen tud kapcsolódni, és amely azon túl, hogy informál, motiválóan is hat a fogyasztó számára. Ehhez azonban nem elegendő általános üzenetekben gondolkodni. Az audit és az előzetes elemzések alapján az üzeneteket mindig a célcsoport igényeihez, attitűdjeihez és döntési motivációihoz kell igazítani. A kreatív koncepció nemcsak azt határozza meg, mit mond a márka, hanem azt is, hogyan mondja. Ide tartoznak a vizuális elemek, a szövegezés stílusa, a tartalmak hangvétele, valamint az a közvetítési mód, amelyen keresztül az üzenet valóban maradandóvá válik. Egy erős kreatív irányvonal biztosítja, hogy a kampányok és tartalmak egymást erősítő kommunikációs formák legyenek. Az üzleti céloknak megfelelő kreatív gondolkodás A kreatív ötlet önmagában még nem stratégia. Akkor válik valóban értékessé a cég számára, ha az üzleti célokat támogatja. Egy márkaismertséget építő kampány más kreatív logikát kíván, mint egy bevezető kommunikáció, egy újrapozicionálás vagy egy értékesítést ösztönző aktivitás. Éppen ezért a kommunikációs stratégia készítése során a kreatív koncepciókat mindig a marketingstratégiával és az üzleti célokkal összhangban kell kialakítani. Így biztosítható, hogy minden üzenet, kampány és tartalom ugyanabba az irányba hasson. Kommunikációs mix A kommunikációs stratégia gyakorlati megvalósításának egyik fontos eleme a megfelelő kommunikációs mix kialakítása. Ennek összeállítása során azt kell meghatározni, hogy a szervezet mely kommunikációs csatornákon, milyen üzenetekkel és milyen kreatív megoldásokkal képes a leghatékonyabban elérni a kijelölt célcsoportokat. A mix kialakításakor figyelembe kell venni a kommunikációs célokat, az érintetti körök sajátosságait, a rendelkezésre álló erőforrásokat, a csatornák elérési potenciálját, valamint azt is, hogy az adott felület milyen típusú tartalmat és hangnemet kíván meg. Más logika szerint működik például egy sajtóközlemény, egy közösségimédia-poszt, egy hírlevél, egy rendezvény vagy egy vezetői interjú, ezért a csatornaválasztás önmagában nem elegendő, így a kreatív koncepciót, az üzenetformát, a vizuális világot és a megszólalás stílusát is az adott platformhoz kell igazítani. A hatékony kommunikációs mix lényege az, hogy a csatornák és a kreatív elemek egymással összehangban, egységes stratégiai irány mentén működjenek.   Költségvetés és időzítés A kommunikációnak nemcsak tartalmában kell erősnek lennie, hanem megvalósításában is reális és tudatos tervezésnek kell állnia mögötte. Ezért a kommunikációs stratégia fontos része a költségvetés és az időzítés megtervezése is. A részletes költségtervezés segít abban, hogy a kampányokhoz szükséges erőforrások, csatornák és eszközök előre láthatók legyenek. Így világosan kiderül, hogy mire érdemes költeni, és az is, hol lehet optimalizálni a ráfordításokat anélkül, hogy a hatékonyság csökkenne. Legalább ennyire fontos az időzítés. Nem mindegy, hogy egy kommunikációs aktivitás mikor indul, milyen intenzitással fut, és hogyan kapcsolódik más marketingtevékenységekhez. A jól megtervezett ütemezés segít abban, hogy az üzenetek a megfelelő pillanatban érjék el a célcsoportot, így nagyobb figyelmet és jobb eredményt lehet elérni ugyanazzal a költségkerettel. Miért hasznos a kommunikációs stratégiai tanácsadás? Egy tanácsadóval való együttműködés különösen akkor jelent előnyt, ha a vállalat szeretné tudatosabban összehangolni a márkaépítést, a kampányokat és az üzleti célokat egy objektív szemlélő segítségével. Támogatást nyújt abban, hogy a célcsoport számára releváns és hatékony üzenetek szülessenek, illetve abban is, hogy ezek összhangban legyenek az üzleti célokkal, a kreatív megjelenéssel, valamint, hogy mindezek költség- és időhatékony módon valósuljanak meg.

Miért a kommunikációs stratégia a modern vállalat egyik legértékesebb eszköze? A vállalati szféra egyik tévhitével szembesülhet az ember gyakran. A döntéshozók jelentős része abban az illúzióban él, hogyha elég hangosan és sok helyen vannak jelen, azzal már megtettek minden tőlük telhetőt a bizalomépítéshez. Míg a marketing-stratégia alapvetően azt határozza meg, hogyan teremthető és növelhető kereslet a szervezet termékei vagy szolgáltatásai iránt, addig a kommunikációs stratégia azt keretezi, hogyan épül, erősödik meg a szervezet iránti bizalom. A marketing-stratégia fókuszában az értékajánlat, a célpiacok, az értékesítési csatornák, a konverzió és a piaci teljesítmény áll. Ezzel szemben a kommunikációs stratégia a szervezet egészének megítélését, hitelességét, társadalmi beágyazottságát és reputációját kezeli – az ügyfelek, a munkavállalók, partnerek, döntéshozók, média és szélesebb nyilvánosság felé is. A kommunikáció egy komplex, interdiszciplináris folyamat, amely meghatározza a vállalat helyét a társadalmi és gazdasági térben. Egy professzionális stratégia nélkül a cég csak sodródik, ahelyett, hogy aktívan alakítaná a róla kialakult képet az összes releváns körben. A stratégiai megközelítés hiánya olyan kockázatokat rejt, amelyek hosszú távon erodálják a márkát. Ha egy vállalat nem definiálja önmagát, akkor azt a versenytársak vagy a véletlenszerű piaci események fogják megtenni helyette. A kommunikációs stratégia célja tehát az, hogy koherenciát teremtsen a vállalati öndefinícionálás és a külső percepció között. Ez a folyamat azonban alapos elemzésekkel és a strukturált tervezéssel, amely biztosítja, hogy minden egyes megszólalás – legyen az egy PR-cikk, egy belső munkatársi tájékoztató vagy egy válságkezelő nyilatkozat – a szervezet hosszú távú érdekeit szolgálja. A kommunikációs stratégia alkotásának módszertani lépései Kidolgozott vállalati és marketingstratégia esetén a kommunikációs stratégia ezekhez igazodik, és azok céljait, irányait, valamint prioritásait ülteti át a szervezet kommunikációs működésébe. Ezt kiegészítve az  lábbi öt lépésben összefoglaltuk azt a vázat, ami a fenntartható kommunikációs keretrendszert építi: Kommunikációs audit – A munka a jelenlegi állapot pontos felmérésével indul, ahol nemcsak a saját csatornáinkat vizsgáljuk, hanem a versenytársak narratíváit és a célközpontú médiaelemzést is elvégezzük a kiindulás azonosítása érdekében. Stakeholder-térkép felállítása – Ebben a fázisban azonosítjuk az összes olyan csoportot, amely hatással van a vállalatra vagy akit a vállalat érint, a befektetőktől kezdve a munkavállalókon át egészen a hatóságokig és a véleményvezérekig. Üzenet-mátrix és hangnem meghatározás – Kidolgozzuk azokat a központi üzeneteket, amelyek hitelesen közvetítik a cég értékeit, és rögzítjük azt az egyedi hangneme, amely megkülönböztethetővé teszi a szervezetet. Csatorna-stratégia és integrált tervezés – Meghatározzuk a saját, a szerzett és a fizetett médiafelületek optimális arányát, biztosítva, hogy az üzenetek minden érintetthez a legmegfelelőbb időben és formában jussanak el. Mérési keretrendszer és KPI-ok – Indikátorokat rendelünk a folyamatokhoz, mint például a sentiment-analízis vagy a share of voice (mérőszám arra, hogy egy márka mennyire dominálja a beszélgetést az adott iparágában), hogy a kommunikáció hatékonysága adatvezérelt módokon elemezhető lehessen. Miért lehet hasznos a külső tanácsadó? A tanácsadói munka értéke abban rejlik, hogy összeköti a tudományos alaposságot és az üzleti racionalitást. A professzionális kommunikációs tanácsadás során alkalmazott kutatási modellek és elemző szoftverek olyan összefüggéseket tárnak fel, amelyek láthatatlanok maradnak egy ad hoc jellegű marketingmunka során. Amikor egy ügyfél tanácsadóval dolgozik, egy olyan biztonsági hálóhoz juthat hozzá, amely megvédi a hírnevét a váratlan piaci fluktuációktól és a krízishelyzetektől. Ez a fajta tudatos építkezés az, ami a középvállalati szektorból a nagyvállalati elitbe emelheti a cégeket.