CRM

Mi hozza belőlük a valódi üzleti értéket? 1981-ben, az amerikai légiközlekedés deregulációja utáni árháborúk közepén az American Airlines rájött, hogy az árcsökkentés mindenkit ugyanabba a spirálba húz, és nem attól lesz hűséges az utas, hogy olcsóbb a jegy, hanem attól, hogy kényelmesebb és kiszámíthatóbb vele utazni, plusz érezhető előnye van annak, ha valaki visszatérő vásárlóvá válik. Ekkor indították el az AAdvantage programot, ami nem egyszerű kuponos kedvezményként működött, hanem úgy, hogy a repült mérföldek után különböző ajánlatokat kaptak az utasok (pl.: ingyen utak, később státuszszintek, priority szolgáltatások, upgrade-lehetőségek). Mindeközben a háttérben egyre tudatosabban kezdték nyilvántartani, ki mennyit és milyen útvonalakon repül, milyen gyakran, milyen értékben, és ennek alapján tudtak célzott ajánlatokat és megtartási lépéseket adni. Miért nem elég egy hűségprogram önmagában? A hűség nem attól alakul ki, hogy van pontgyűjtés lehetőség. Inkább attól, hogy a vevő azt érzi, hogy megéri visszajönni, mert vásárlói élményhez jut. Ehhez a programnak irányt is kell adnia, hogy kire érdemes fókuszálni, és milyen viselkedést érdemes ösztönözni. A lojalitásprogramok sikerét sokszor egyetlen dolog dönti el, mégpedig az, hogy kiknek szól pontosan a program, és miért. Más üzenet, más ajánlat és más ösztönző működik annál, aki rendszeresen vásárol és magas értéket hoz, mint annál, aki félévente egyszer beugrik. Ha mindenkinek ugyanazt adod, akkor nem hűséget építesz, hanem létrehozol egy általános kedvezménycsatornát, ami előbb-utóbb drága lesz a vállalkozás számára, elkezdi enni a profitot, és nehéz lesz megszűntetni. Jutalmazás, ami motivál, de nem viszi el a hasznot A jutalmazási rendszer akkor működik jól, ha egyszerre ösztönöz és fenntartható. A cél az, hogy a vevő olyan döntéseket hozzon, amelyek a cégnek is megérik, vagyis gyakrabban vásároljon, nagyobb értékben rendeljen, előfizessen, ajánljon másoknak, vagy magasabb csomagot válasszon. A jutalom formája nem feltétlenül pénzbeli kedvezmény. Sokszor erősebb az élmény, a hozzáférés, a kényelem vagy az exkluzivitás, mert ezek nem egy az egyben árrésből jönnek le, mégis valódi értéket adnak. A CRM valódi szerepe Itt jön be a CRM valódi szerepe. A CRM akkor válik értékessé, amikor a lojalitásprogram logikáját át tudja vinni a mindennapi működésbe, és láthatóvá teszi, mi történik az ügyféllel a teljes életút során. A CRM sok helyen egy jól dizájnolt adatbázis, amiből kevés döntés születik. Ha jól van felépítve, akkor nemcsak nyilvántart, hanem segít abban is, hogy kiderüljön, melyik szegmens hoz profitot, milyen mértékűt, melyik csatorna működik, és hol csúszhatnak el a költségek. A CRM adatbázisokat ezért megfelelően kell szegmentálni, karban kell tartani, bővíteni kell, és használni. Adatalapú elemzéshez pedig egyre nagyobb segítséget tudnak nyújtani az AI eszközök, amelyek könnyen és gyorsan átlátják a mintázatokat, és képesek hasznos szegmentumok képzésére. Tudtad? A gyakori utas programok üzletileg annyira értékessé váltak, hogy több légitársaságnál maga a lojalitásprogramok külön értékteremtő egységként működnek, a pontok/kilométerek nemcsak a repülésekhez kapcsolódnak, hanem bankokkal és kártyakibocsátókkal kötött együttműködések révén önálló bevételi forrást is jelentenek, vagyis a lojalitás sok esetben már nem csak marketingeszköz, hanem a vállalat pénzügyi modelljének egyik fontos pillére is. Ha lojalitásprogram- vagy CRM-fejlesztés a cél, a Market Orientation abban tud segíteni, hogy a mechanizmusok, a célcsoportok, a jutalmazás és a mérés egy üzletileg is működő rendszerbe álljanak össze. A fókusz azon van, hogy a program mérhetően javítsa a megtartást és az ügyfélértéket, miközben a költségek kontroll alatt maradnak, így a döntések adatokra és előre rögzített célokra épülnek.