Márkaépítés

Hol dől el a márka helye a piacon?   A márkaérték nem csupán egy logó, vagy egy szlogen, és nem is azon állítások összessége, amit a cég gondol vagy kommunikál magáról. Sokkal inkább az a kép és élmény, ami a célcsoportok fejében kialakul egy márkáról, vagyis mire számítanak, mit tapasztalnak, és hogyan mesélnek másoknak a márkáról. Ebben az értelemben a márka a cégen kívül létezik – a piacon, a beszélgetésekben, a döntésekben. Tehát a márkaérték nem keverendő össze a márka image fogalmával. Utóbbi a márka saját magáról gondolt képe, előbbi pedig a fogyasztókban kialakuló kép a márkáról. A legjobb, ha ez a két képzet nem áll túlzottan messze egymástól. A cégek manapság az emberek figyelméért küzdenek. A pozicionálás éppen ezért rendkívül fontos, hiszen egy jól kidolgozott pozicionálási stratégia alapjaiban határozza meg egy márka sikerét. A pozíció az a hely, amit a márka elfoglal a vevők és partnerek fejében. A pozicionálás ennek a helynek a tudatos kialakítása, hogy hogyan kerül fel egy márka a „mentális ranglétrára”, és hogyan válik megkülönböztethetővé a versenytársakhoz képest. Miért nem elég jól kommunikálni? A márkaépítés ott szokott elcsúszni, amikor a pozicionálás túl általános, túl sokat ígér, vagy nem hiteles. Ilyenkor a kommunikáció rövid távon akár működhet is, de a márkaérték hosszú távon sérül, mivel az ügyfél mást vár, mint amit végül kap. Ezért a pozicionálás nem lehet különválasztva a szervezet valós működésétől. Akkor lesz erős, ha egyszerre illeszkedik a piaci környezethez és a cég belső értékeihez, képességeihez. A márkaígéretnek vonzónak és betarthatónak is kell lennie. A megkülönböztetés nem extra, hanem alapfeltétel A kiemelkedő piaci pozícióhoz valamilyen éles különbségre van szükség. Ennek egyik klasszikus formája az egyedi érték (USP), ami a célcsoport fejében világosan elkülönít a versenytársaktól. Sok esetben ez összefügg a fókuszálással is, vagyis minél több dolgot próbál egyszerre jelenteni egy márka, annál nehezebb felidézni és annál könnyebben mosódik össze másokkal. A pozíció megtartása pedig legalább olyan nehéz, mint megszerezni. Ehhez következetes kommunikáció és következetes működés szükséges. Ha a márka túl gyakran vált irányt, vagy kontroll nélkül terjeszkedik új vizekre, az idővel elbizonytalanítja a piacot. Hogyan látnak minket? A márkaépítés egyik legbiztosabb kiindulópontja az, hogy érthetővé váljon, hogy mit gondolnak a márkáról a különböző célcsoportok, és miért gondolják azt. Ehhez kvantitatív és kvalitatív kutatásokkal mérhető a márkaismertség, a márkához kapcsolódó asszociációk, a versenytársakhoz viszonyított megítélés, és az ajánlási hajlandóság. A kutatás itt nem csak véleménygyűjtés. Abban ad kapaszkodót, hogy láthatóvá tegye, hol csúszik szét a márkaígéret, a kommunikáció és a termék vagy szolgáltatás valósága. Vagyis nem kizárólag azt mutatja meg, hogy mit gondolnak, hanem azt is, hol van a rendszerben disszonancia. Mitől válik megfoghatóvá a márkaígéret? A márkaígéret akkor működik, ha konkrét és bizonyítható. Nem elég azt mondani, hogy „minőséget adunk” vagy „ügyfélközpontúak vagyunk”. A célcsoport szempontjából az számít, hogy ez pontosan milyen problémát old meg, és milyen következetes jelek, tettek, valós folyamatok támasztják alá. Ezért a márka fő ígéretei mellé érdemes tudatosan felépíteni a bizonyítékokat” is, vagyis, hogy milyen működési elemek, terméktulajdonságok, folyamatok vagy ügyfélélmény-momentumok igazolják azt, amit állítunk. Sok esetben ide kapcsolódik a márkaarchitektúra tisztázása is, hogy a portfólió érthető, rendezett és jól kommunikálható maradjon. Amikor a megoldás a teljes újratervezés Vállalati átalakulás, új piacra lépés vagy tartós imázsprobléma esetén felmerülhet a rebranding. Ilyenkor a kérdés nem az, hogy új arculat kell-e, hanem az, hogy mi tartható meg a márkaörökségből, és mit érdemes újragondolni ahhoz, hogy a pozicionálás ismét tiszta és vállalható legyen – a piaci elvárások és a belső valóság szempontjából is. A rebranding akkor eredményes, ha nem csupán külsőségeket érint, hanem egyértelműbbé teszi az identitást, a célközönséget és az ajánlat relevanciáját. Hogyan mérjük a márka sikerességét? A márkamenedzsment hosszú távú műfaj. Épp ezért fontos, hogy ne csak időnkénti benyomásokra épüljön, hanem legyen mérési rendszer és riportolás, ami követi a márkaindikátorok alakulását, és vezetői döntéseket támogat. A jól kialakított márkamérés segít megérteni, mi mozgatja a márkaértéket, és hol érdemes beavatkozni. Tipikusan ilyen indikátorok a márkaismertség és márkafelidézés, a márkához kapcsolódó asszociációk és versenytársi megítélés, az ajánlási hajlandóság és lojalitás, valamint az üzenetek érthetősége és hitelessége. Hogyan nyújt támogatást ehhez a Market Orientation? A Market Orientation abban segít, hogy a márkaépítés ne intuíciók és belső vélemények mentén haladjon, hanem kutatási eredményekre és egyértelmű döntési keretekre épüljön. A kvantitatív és kvalitatív vizsgálatokból kirajzolódó kép alapján tisztázható a pozicionálás, a márkaígéretek és azok bizonyítékai, szükség esetén a márkaarchitektúra vagy a rebranding iránya is. Emellett olyan mérési és riportstruktúra alakítható ki, amely a márkaindikátorok változását követhetővé teszi, és világosabbá teszi a vezetői beavatkozási pontokat.