Marketing - Market Orientation

Egy céges stratégiaalkotást láthatunk, post itokkal.

Kommunikációs stratégia, ami irányt ad a mindennapi működéshez

Leave a Comment / Kommunikációs stratégia, Marketingkommunikáció / Market Orientation

Kommunikációs stratégia, ami irányt ad a mindennapi működéshez 2010 nyarán az Old Spice csapata két és fél nap alatt 186 rövid videóválaszt készített, és ezekben valós időben reagáltak a közönség kérdéseire a közösségi felületekről. Azért lett ebből ekkora ügy, mert a gyors reakció mögött nem improvizáció volt, hanem egy előre tisztázott irány, ami megmondta, milyen hangon, milyen üzenettel és milyen keretek között szabad megszólalni. Ez a példa nem kifejezetten csak arról szól, hogy egy márka gyorsan reagált a közönségére. Sokkal inkább arról, hogy a gyorsaság csak akkor válik üzletileg is értelmezhető kommunikációs előnnyé, ha van mögötte stabil stratégiai alap. Az Old Spice nem azért lett emlékezetes, mert 186 videót gyártott le rövid idő alatt, hanem azért, mert minden egyes reakció ugyanazt a márkaképet építette tovább. Sok cégnél pont ez a fajta felkészültség és pontos stratégia hiányzik. Készülnek kampányok, futnak aktivitások, van tartalom és hirdetés, mégis nehéz megmondani, mi miért történik, és mitől erősödik a márka vagy javul az értékesítés. Ilyenkor a kommunikációs stratégia csak egy jól kinéző anyag, ami a gyakorlatban nem irányítja a napi operatív döntéshozatalt. Mikor van tényleg szükség kommunikációs stratégiára? Természetesen mindig, ha kommunikálunk. Ez a kommunikációnk iránytűje, amely nélkül nem tudjuk, merre halad a kommunikációnk. Stratégia akkor szükséges, amikor dönteni kell – ami egy cégnél gyakorlatilag folyamatos, akár mindennapi. Dönteni például arról, kinek szól a kommunikáció, mit kell rögzíteni a fejekben a márkáról, és melyik csatorna milyen szerepet kap. Van, amikor több évre érdemes kijelölni az irányt, és van, amikor egy éles helyzet miatt kell gyorsan tisztázni a fókuszt. Ilyen lehet egy termékbevezetés, új piacra lépés, erősödő verseny, vagy az a pont, amikor a cég érzi, hogy több figyelem mellett sem tisztul az üzenet. A kommunikációs stratégia a gyakorlatban ott válik hasznossá, amikor egy kényes helyzetben gyors választ kell adnunk. Például amikor felmerül, hogy érdemes-e ráugrani egy trendi témára, elindítani egy új csatornát, vagy átalakítani a kreatív hangot. Stratégia nélkül ezek a döntések könnyen megérzéseken alapuló vitákká vagy elhamarkodott, megalapozatlan döntésekké válhatnak, és a csapat abba fárad bele, hogy mindig újra kell magyarázni, hogy „mit akarunk képviselni”. Ha viszont rögzítve van, mi a márkához kapcsolt első gondolat, mi a fő ígéret, kiknek szólunk, és mi számít sikernek, akkor a stratégia szűrőként működik. Nem azt mondja meg, hogyan kell minden posztot megírni, hanem azt, hogy mi fér bele és mi nem, mire menjen erőforrás és mire nem, és hogyan lehet úgy következetesnek maradni, hogy közben a kommunikáció rugalmasan reagáljon a piaci helyzetekre. Auditból stratégia, nem megérzésből kampány A kampánylogika és a stratégiai tervezés közti különbség leginkább ott látszik, hogy a stratégia nem érzésre épül. Ha van előzetes audit arról, mi működik és mi nem, akkor látszani kezd, hol csúszik el az üzenet, mely csatornák viszik a költséget, és hol keletkezik valódi hatás. Erre lehet felépíteni azt az irányt, ahol a célok, a csatornaválasztás és a kreatív gondolkodás nem külön életet élnek, hanem egymást erősítik. A gyakorlatban a használható stratégia jellemzően ezeket rögzíti egy rendszerben a kommunikáció feladata az üzleti célok támogatására a célcsoportok és a kulcsüzenetek logikája a csatornák szerepe és prioritása az ütemezés és az erőforrás keretek használandó marketingeszközök a mérőszámok, amelyek a célhoz kapcsolódnak Mitől lesz a stratégia követhető a mindennapokban? A stratégia akkor működik, ha egyszerűsíti a döntéseket. Világos célokat ad, kijelöli, mit kell következetesen ismételni. A kulcsüzenetek akkor kezdenek hatni, amikor ugyanaz az alapállítás több formában, több csatornán, következetesen visszatér. Ettől lesz ismerős, ettől lesz megjegyezhető, és ettől lesz a kommunikáció jól felépített. Ugyanez igaz a mérhetőségre is. A mérés nem a kampány végi prezentáció miatt fontos, hanem azért, hogy menet közben lehessen tanulni és finomhangolni. A jó stratégia előre kijelöli, mi számít sikernek, és nem mindent akar mérni, csak azt, ami ténylegesen összefügg a kitűzött célokkal. A Market Orientation csapata abban segít, hogy a kommunikációs stratégia egy működő, üzleti célokat támogató keret legyen a cég számára. A marketingkommunikációs audit a meglévő adatok tanulságaira építve segít tisztázni a célokat, a célcsoportot, a kulcsüzeneteket és a csatornák szerepét, majd ezekhez olyan ütemezést és mérési logikát rendel, ami a mindennapi döntésekben is folyamatosan kapaszkodót jelent a vezetők és munkatársak számára egyaránt. Tudtad? Az Old Spice Response kampány egyik érdekessége, hogy a videóválaszokat nem hetek alatt gyártották le, hanem két és fél nap alatt, és közben végig tartották ugyanazt a márkahangot. A Wieden Kennedy összefoglalója szerint 186 videó készült ilyen rövid idő alatt, és a kampány célja pont az volt, hogy a közönség felé egységes és azonnal felismerhető kommunikációs karaktert adjon.

Kommunikációs stratégia, ami irányt ad a mindennapi működéshez Read More »

Marketingkommunikációs audit, amely kijelöli az irányt

Leave a Comment / Audit, Marketingkommunikáció / Market Orientation

Marketingkommunikációs audit, amely kijelöli az irányt 2017-ben a Pepsi egy reklámkampányt indított Kendall Jennerrel, amelyet napokon belül vissza kellett vonni a reakciók miatt. A történet azért érdekes, mert jól mutatja, mennyire gyorsan visszaüt, ha az üzenet, a kreatív megoldás és a közönség valós értelmezése nincs összhangban. Ezért fontos vállalaton belül egy fő irány meghatározása, ami megmondja, hogy mi a kommunikáció feladata és mi az, amit a cég kommunikálni szeretne, valamint az is, hogy arra hogyan reagálhat a nagy közönség. Mit mutat meg valójában egy marketingkommunikációs audit? A marketingkommunikációs audit egy strukturált átvilágítás, amely azt vizsgálja, mennyire következetes a kommunikáció, mennyire illeszkedik az üzleti célokhoz, és hogyan támogatja a működést a mindennapokban. Az online és offline jelenlét mellett, a marketingkommunikációs audit arról is szól, hogy megvizsgálja a teljes képet, amely kifelé és befelé kialakul a szervezetről. A fókusz azon van, hogy a célok, a csatornák, az eszközök, az üzenetek és a kreatív megoldások mennyire illeszkednek egymáshoz, és mennyire passzolnak a piac és a versenykörnyezet gondolkodásmódjához. Az audit tehát tisztázza a kereteket, amelyek alapján a kommunikáció egyszerűbbé és következetesebbé válhat. Első lépés a célok meghatározása Az audit egyik legfontosabb része annak feltárása, hogy mi a kommunikáció feladata a szervezetben. Márkaépítés, pozicionálás, értékesítés támogatása, munkáltatói jelenlét vagy esetleg reputációs célok? Vagy épp ezek valamely kombinációja, elegye? Sokszor nem a kommunikáció mennyiségével van gond, hanem azzal, hogy egyszerre túl sok célt próbál kiszolgálni. Ilyenkor elmosódik a fókusz, és egyik irány sem lesz igazán erős. Ha a célok nem kerülnek tisztázásra, a csatornaválasztás és a tartalomgyártás is túl különbözővé válhat. A csapat olyan mutatókat kezd követni, amelyek nem visznek közelebb az üzleti eredményhez. A tiszta célok viszont kijelölik, mit érdemes mérni, mit érdemes mondani annak érdekében, hogy a cél elérhetővé váljon, és megmutatják, melyik kommunikációs irányokat érdemes elengedni. A fókuszvesztés tipikus példái Egy audit gyorsan megmutatja, mely csatornák hoznak valós értéket, és melyek futnak inkább megszokásból. A kommunikációs mix sokszor történetileg alakul ki a vállalkozásoknál, és idővel tele lesz olyan elemekkel, amelyek korábban működtek, ma viszont már nem arányos a ráfordítás az elért hatással. Ilyenkor az a fő kérdés, hogy milyen minőségű figyelmet kap a márka, mennyi erőforrást visz el az adott csatorna, és hogyan kapcsolódik mindez az üzleti célhoz. Az üzeneteknél gyakori, hogy a tartalmak külön-külön rendben vannak, mégsem épül belőlük márka. Ennek oka sokszor a következetlenség, a túl sok téma, vagy az, hogy nincs egyértelmű válasz arra, miben más a cég, és miért érdemes rá figyelni. Az audit ebben segít rendet tenni, és megmutatni, hogyan lehet úgy egyszerűsíteni az üzenetrendszert, hogy közben erősödjön a relevancia és a visszaidézhetőség. A gyakorlatban egy audit általában az alábbi pontokat rakja tisztába mely üzleti célokhoz milyen kommunikációs stratégia tartozik mely csatornák működnek arányosan a befektetett erőforrással milyen üzenetek és témák építik a márkát, és melyek gyengítik a fókuszt milyen kommunikációs eszközök használata hatékony milyen működési alapelvek kellenek a következetességhez, felelősségek, ütemezés, mérőszámok Akkor hogyan is néz ki egy jó audit? Egy jó audit nem egy hosszú dokumentum arról, hogy mi nem jó, hanem egy feltárás arról, mi működik, mi akad el, és merre érdemes továbblépni. Az eredményekre építve a kommunikációs stratégia egyszerűbbé, következetesebbé és jobban mérhetővé válik. Sok esetben már néhány fókuszált korrekció is érezhetően javítja a hatást, miközben a felesleges körök és költségek csökkennek. A Market Orientation csapata abban segít, hogy a jelenlegi kommunikáció egy tiszta szempontrendszer szerint át legyen tekintve, és az eredményekből olyan irány és működési keret álljon össze, amely a mindennapokban is követhető, és valóban az üzleti célokat támogatja. Tudtad? 2015-ben a Starbucks Race Together kezdeményezésében a baristák egy hétig a Race Together feliratot írták a poharakra, hogy beszélgetést indítsanak a faji egyenlőtlenségekről. A reakciók nem voltak túl pozitívak, így a vállalat rövid időn belül leállította a poharakra írt üzenetek írását, miközben a tágabb programot más formában folytatta. Az eset jól mutatja, hogy egy kommunikációs ötlet önmagában kevés, ha az ügyfélhelyzet és az üzenet kontextusa nincs eléggé végiggondolva. Egy audit során az ilyen potenciális kommunikációs hibák nagyobb eséllyel kerülnek feltárásra és kiküszöbölésre.

Marketingkommunikációs audit, amely kijelöli az irányt Read More »

Lojalitásprogram és CRM menedzsmentje

Leave a Comment / Márkaépítés / Market Orientation

Mi hozza belőlük a valódi üzleti értéket? 1981-ben, az amerikai légiközlekedés deregulációja utáni árháborúk közepén az American Airlines rájött, hogy az árcsökkentés mindenkit ugyanabba a spirálba húz, és nem attól lesz hűséges az utas, hogy olcsóbb a jegy, hanem attól, hogy kényelmesebb és kiszámíthatóbb vele utazni, plusz érezhető előnye van annak, ha valaki visszatérő vásárlóvá válik. Ekkor indították el az AAdvantage programot, ami nem egyszerű kuponos kedvezményként működött, hanem úgy, hogy a repült mérföldek után különböző ajánlatokat kaptak az utasok (pl.: ingyen utak, később státuszszintek, priority szolgáltatások, upgrade-lehetőségek). Mindeközben a háttérben egyre tudatosabban kezdték nyilvántartani, ki mennyit és milyen útvonalakon repül, milyen gyakran, milyen értékben, és ennek alapján tudtak célzott ajánlatokat és megtartási lépéseket adni. Miért nem elég egy hűségprogram önmagában? A hűség nem attól alakul ki, hogy van pontgyűjtés lehetőség. Inkább attól, hogy a vevő azt érzi, hogy megéri visszajönni, mert vásárlói élményhez jut. Ehhez a programnak irányt is kell adnia, hogy kire érdemes fókuszálni, és milyen viselkedést érdemes ösztönözni. A lojalitásprogramok sikerét sokszor egyetlen dolog dönti el, mégpedig az, hogy kiknek szól pontosan a program, és miért. Más üzenet, más ajánlat és más ösztönző működik annál, aki rendszeresen vásárol és magas értéket hoz, mint annál, aki félévente egyszer beugrik. Ha mindenkinek ugyanazt adod, akkor nem hűséget építesz, hanem létrehozol egy általános kedvezménycsatornát, ami előbb-utóbb drága lesz a vállalkozás számára, elkezdi enni a profitot, és nehéz lesz megszűntetni. Jutalmazás, ami motivál, de nem viszi el a hasznot A jutalmazási rendszer akkor működik jól, ha egyszerre ösztönöz és fenntartható. A cél az, hogy a vevő olyan döntéseket hozzon, amelyek a cégnek is megérik, vagyis gyakrabban vásároljon, nagyobb értékben rendeljen, előfizessen, ajánljon másoknak, vagy magasabb csomagot válasszon. A jutalom formája nem feltétlenül pénzbeli kedvezmény. Sokszor erősebb az élmény, a hozzáférés, a kényelem vagy az exkluzivitás, mert ezek nem egy az egyben árrésből jönnek le, mégis valódi értéket adnak. A CRM valódi szerepe Itt jön be a CRM valódi szerepe. A CRM akkor válik értékessé, amikor a lojalitásprogram logikáját át tudja vinni a mindennapi működésbe, és láthatóvá teszi, mi történik az ügyféllel a teljes életút során. A CRM sok helyen egy jól dizájnolt adatbázis, amiből kevés döntés születik. Ha jól van felépítve, akkor nemcsak nyilvántart, hanem segít abban is, hogy kiderüljön, melyik szegmens hoz profitot, milyen mértékűt, melyik csatorna működik, és hol csúszhatnak el a költségek. A CRM adatbázisokat ezért megfelelően kell szegmentálni, karban kell tartani, bővíteni kell, és használni. Adatalapú elemzéshez pedig egyre nagyobb segítséget tudnak nyújtani az AI eszközök, amelyek könnyen és gyorsan átlátják a mintázatokat, és képesek hasznos szegmentumok képzésére. Tudtad? A gyakori utas programok üzletileg annyira értékessé váltak, hogy több légitársaságnál maga a lojalitásprogramok külön értékteremtő egységként működnek, a pontok/kilométerek nemcsak a repülésekhez kapcsolódnak, hanem bankokkal és kártyakibocsátókkal kötött együttműködések révén önálló bevételi forrást is jelentenek, vagyis a lojalitás sok esetben már nem csak marketingeszköz, hanem a vállalat pénzügyi modelljének egyik fontos pillére is. Ha lojalitásprogram- vagy CRM-fejlesztés a cél, a Market Orientation abban tud segíteni, hogy a mechanizmusok, a célcsoportok, a jutalmazás és a mérés egy üzletileg is működő rendszerbe álljanak össze. A fókusz azon van, hogy a program mérhetően javítsa a megtartást és az ügyfélértéket, miközben a költségek kontroll alatt maradnak, így a döntések adatokra és előre rögzített célokra épülnek.

Lojalitásprogram és CRM menedzsmentje Read More »

Árpolitikai elemzések

Leave a Comment / Árpolitika / Market Orientation

Amikor az árazás stratégiai döntés A Coca-Colat legendásan sokáig ugyanazon az áron, 5 centért lehetett megvásárolni az Egyesült Államokban. Ez elsőre hihetetlennek és felesleges ragaszkodásnak hangzik, de valójában egy jól átgondolt árpolitikai döntés volt. Mivel az egységár hosszú ideig stabil kapaszkodót adott a vevők számára, egyszerűvé tette a vásárlást, és a termék pozicionálását is rögzítette. A tanulság ma is aktuális, az ár nem csak bevételt termel, hanem elengedhetetlen szempont a pozicionáláskor. Az árpolitika akkor ad stabil alapot a döntésekhez, ha az árazás adatokon és összefüggéseken alapszik. Ilyenkor az ár egy jól felépített stratégia része, ami az üzleti célokhoz igazodik. Hogyan néz ki az árazási logika? Árpolitikai elemzésnél jellemzően nem az a kérdés, hogy mennyibe kerüljön egy termék vagy szolgáltatás, hanem az, hogy milyen szabályok mentén áraz a vállalat. Ehhez több tényezőt érdemes együtt kezelni, meddig hajlandó elmenni a vevő, mihez viszonyít fejben, mit üzennek a piaci ársávok, és mekkora volumenmozgás várható egy árváltozásra. Egy ponton érdemes konkrétan átgondolni, milyen tényezők mentén áll össze az árazási logika. Például: rezervációs ár (meddig hajlandó elmenni a vevő), belső referenciaár (mihez viszonyít fejben a vevő), versenykörnyezet (milyen alternatívákhoz képest pozicionál a piac), kereslet árrugalmassága (milyen volumenmozgás várható árváltoztatás esetén). A jól felépített mechanizmus az üzleti célhoz igazodik, ami lehet profitmaximalizálás, részesedésnövelés, belépés új piacra, vagy a portfólión belüli szerepek tisztázása. Meddig emelhető az ár? A versenytársi árak feltérképezése hasznos, ezt általában egy ártükör összeállításával monitorozzák a vállalatok, amelyben a piacon lévő termékek ára, egységára, kiszerelése szerepel összevetve a saját paraméterekkel. Ez hasznos kiindulópont lehet az árazás során, hogy a vállalkozás megtalálja a lefedetlen árpozíciókat a piacon, vagy épp árversenybe kezdjen. De valójában a lényeg az, hogy a célcsoport mit vár el az egyes ársávokban, és hol van az a pont, ahol az ár már nem plusz értéket jelez, hanem ellenállást vált ki. Ebben segítenek az árérzékenységi vizsgálatok, amelyek megmutathatják, mely ársávok rezonálnak a célcsoporttal, hol vannak a pszichológiai határpontok, milyen árváltozás okoz érdemi keresletmozgást, és hol található az a sáv, ahol a vállalat a legjobb kompromisszumot érheti el volumen és haszon között. Hogyan maradhat versenyképes egy ajánlat? Egy átgondolt ajánlatcsomag leegyszerűsíti a döntést. Kevesebbet kell matekozni, könnyebb más lehetőségekkel összevetni, jobban átjön az érték, és világosabb, kinek melyik verzió a legjobb választás. Ráadásul a cég oldalán is rendszert teremt, mivel tisztábban látszik, melyik ajánlat mire szolgál a portfólióban (pl.: belépő szint, fő termék, prémium megoldás). A dinamikus árazás arra adhat választ, hogyan lehet lépést tartani a piac tempójával. A költségek, a kereslet, a versenytársak árai, a szezonalitás és akár a készletszint is folyamatosan alakítja, mi számít optimális árnak a vásárlók szerint. A gyakorlati kulcs az, hogy legyen előre lefektetett logika arra, mikor és milyen okból érdemes változtatni, és legyen kontroll arra, hogy az árazási döntések a valóságban is jól működnek. Tudtad? A 99-es végződés nem véletlen, és van rá klasszikus, mérhető magyarázat. Az egyik legismertebb példa egy kísérlet, ahol ugyanazt a női ruhát három különböző áron kínálták: 39, 34 és 44 dollárért. Meglepő, hogy a 39 dolláros ár hozta a legnagyobb eladást, még a 34 dollárnál is jobbat. A magyarázat az volt, hogy a 39 a vevő fejében jó dealnek tűnt, miközben a 34 már gyanúsan olcsóvá tette a terméket, a 44 pedig túl közel került egy lélektani küszöbhöz. A tanulság az, hogy az ár nem csak a keresletet mozgatja, hanem az értékérzetet is, mivel ugyanaz a termék más minőségi kategóriába kerülhet a vevő fejében attól, hogy melyik ársávba helyezzük. Illetve, a 39 dollár összevetve mondjuk a 40 dollárral ároptikailag szerencsésebb. A vevő fejében az marad meg, hogy az áru 30 valamennyi, így egy lélektani árküszöb alatt tud maradni felületes összehasonlítás esetén. Az árpolitikai elemzések lényege, hogy az árazás gyorsan mérhető, nagy üzleti hatású eszközzé váljon. Tiszta logikával az árak stabilabban támogatják a profitot, a keresletet és a pozicionálást, és kisebb az esélye annak, hogy hosszabb távon az árazási döntések eltorzítsák a portfólió szerepeit vagy a vevői értékítéletet. A Market Orientation szakértői adatalapon segítenek meghatározni az adott szolgáltatás vagy termék árát, amely megfelelően igazodik az átfogóbb üzleti stratégiához, illetve a pozícionáláshoz egyaránt.

Árpolitikai elemzések Read More »

Márkaérték-építés – stratégia és pozicionálás

Leave a Comment / Márkaépítés, Stratégia / Market Orientation

Hol dől el a márka helye a piacon? A márkaérték nem csupán egy logó, vagy egy szlogen, és nem is azon állítások összessége, amit a cég gondol vagy kommunikál magáról. Sokkal inkább az a kép és élmény, ami a célcsoportok fejében kialakul egy márkáról, vagyis mire számítanak, mit tapasztalnak, és hogyan mesélnek másoknak a márkáról. Ebben az értelemben a márka a cégen kívül létezik – a piacon, a beszélgetésekben, a döntésekben. Tehát a márkaérték nem keverendő össze a márka image fogalmával. Utóbbi a márka saját magáról gondolt képe, előbbi pedig a fogyasztókban kialakuló kép a márkáról. A legjobb, ha ez a két képzet nem áll túlzottan messze egymástól. A cégek manapság az emberek figyelméért küzdenek. A pozicionálás éppen ezért rendkívül fontos, hiszen egy jól kidolgozott pozicionálási stratégia alapjaiban határozza meg egy márka sikerét. A pozíció az a hely, amit a márka elfoglal a vevők és partnerek fejében. A pozicionálás ennek a helynek a tudatos kialakítása, hogy hogyan kerül fel egy márka a „mentális ranglétrára”, és hogyan válik megkülönböztethetővé a versenytársakhoz képest. Miért nem elég jól kommunikálni? A márkaépítés ott szokott elcsúszni, amikor a pozicionálás túl általános, túl sokat ígér, vagy nem hiteles. Ilyenkor a kommunikáció rövid távon akár működhet is, de a márkaérték hosszú távon sérül, mivel az ügyfél mást vár, mint amit végül kap. Ezért a pozicionálás nem lehet különválasztva a szervezet valós működésétől. Akkor lesz erős, ha egyszerre illeszkedik a piaci környezethez és a cég belső értékeihez, képességeihez. A márkaígéretnek vonzónak és betarthatónak is kell lennie. A megkülönböztetés nem extra, hanem alapfeltétel A kiemelkedő piaci pozícióhoz valamilyen éles különbségre van szükség. Ennek egyik klasszikus formája az egyedi érték (USP), ami a célcsoport fejében világosan elkülönít a versenytársaktól. Sok esetben ez összefügg a fókuszálással is, vagyis minél több dolgot próbál egyszerre jelenteni egy márka, annál nehezebb felidézni és annál könnyebben mosódik össze másokkal. A pozíció megtartása pedig legalább olyan nehéz, mint megszerezni. Ehhez következetes kommunikáció és következetes működés szükséges. Ha a márka túl gyakran vált irányt, vagy kontroll nélkül terjeszkedik új vizekre, az idővel elbizonytalanítja a piacot. Hogyan látnak minket? A márkaépítés egyik legbiztosabb kiindulópontja az, hogy érthetővé váljon, hogy mit gondolnak a márkáról a különböző célcsoportok, és miért gondolják azt. Ehhez kvantitatív és kvalitatív kutatásokkal mérhető a márkaismertség, a márkához kapcsolódó asszociációk, a versenytársakhoz viszonyított megítélés, és az ajánlási hajlandóság. A kutatás itt nem csak véleménygyűjtés. Abban ad kapaszkodót, hogy láthatóvá tegye, hol csúszik szét a márkaígéret, a kommunikáció és a termék vagy szolgáltatás valósága. Vagyis nem kizárólag azt mutatja meg, hogy mit gondolnak, hanem azt is, hol van a rendszerben disszonancia. Mitől válik megfoghatóvá a márkaígéret? A márkaígéret akkor működik, ha konkrét és bizonyítható. Nem elég azt mondani, hogy „minőséget adunk” vagy „ügyfélközpontúak vagyunk”. A célcsoport szempontjából az számít, hogy ez pontosan milyen problémát old meg, és milyen következetes jelek, tettek, valós folyamatok támasztják alá. Ezért a márka fő ígéretei mellé érdemes tudatosan felépíteni a bizonyítékokat” is, vagyis, hogy milyen működési elemek, terméktulajdonságok, folyamatok vagy ügyfélélmény-momentumok igazolják azt, amit állítunk. Sok esetben ide kapcsolódik a márkaarchitektúra tisztázása is, hogy a portfólió érthető, rendezett és jól kommunikálható maradjon. Amikor a megoldás a teljes újratervezés Vállalati átalakulás, új piacra lépés vagy tartós imázsprobléma esetén felmerülhet a rebranding. Ilyenkor a kérdés nem az, hogy új arculat kell-e, hanem az, hogy mi tartható meg a márkaörökségből, és mit érdemes újragondolni ahhoz, hogy a pozicionálás ismét tiszta és vállalható legyen – a piaci elvárások és a belső valóság szempontjából is. A rebranding akkor eredményes, ha nem csupán külsőségeket érint, hanem egyértelműbbé teszi az identitást, a célközönséget és az ajánlat relevanciáját. Hogyan mérjük a márka sikerességét? A márkamenedzsment hosszú távú műfaj. Épp ezért fontos, hogy ne csak időnkénti benyomásokra épüljön, hanem legyen mérési rendszer és riportolás, ami követi a márkaindikátorok alakulását, és vezetői döntéseket támogat. A jól kialakított márkamérés segít megérteni, mi mozgatja a márkaértéket, és hol érdemes beavatkozni. Tipikusan ilyen indikátorok a márkaismertség és márkafelidézés, a márkához kapcsolódó asszociációk és versenytársi megítélés, az ajánlási hajlandóság és lojalitás, valamint az üzenetek érthetősége és hitelessége. Hogyan nyújt támogatást ehhez a Market Orientation? A Market Orientation abban segít, hogy a márkaépítés ne intuíciók és belső vélemények mentén haladjon, hanem kutatási eredményekre és egyértelmű döntési keretekre épüljön. A kvantitatív és kvalitatív vizsgálatokból kirajzolódó kép alapján tisztázható a pozicionálás, a márkaígéretek és azok bizonyítékai, szükség esetén a márkaarchitektúra vagy a rebranding iránya is. Emellett olyan mérési és riportstruktúra alakítható ki, amely a márkaindikátorok változását követhetővé teszi, és világosabbá teszi a vezetői beavatkozási pontokat.

Márkaérték-építés – stratégia és pozicionálás Read More »

A termék-és szolgáltatásfejlesztés alapjai

Leave a Comment / Szolgáltatásfejlesztés / Market Orientation

Hogyan lesz egy ötletből piacképes megoldás? A termék- és szolgáltatásfejlesztés az üzleti növekedés egyik legfontosabb alappillére, ugyanakkor az egyik legkockázatosabb is. Egy új termék, egy szolgáltatáscsomag vagy egy digitális megoldás fejlesztése jelentős időt, pénzt és szervezeti energiát igényel, miközben korántsem biztos, hogy a piac valóban értékesnek fogja látni az eredményt. De beszéljünk arról, hogy miért érdemes mégis belevágni. A fejlesztések többsége nem technológiai okokból bukik el, hanem azért, mert nem illeszkedik elég jól a felhasználók valós problémáihoz és döntési szempontjaihoz. Ezért fontos előtte alapos piackutatást is végezni, amely feltárja a versenytársakat és a célcsoport igényeit. A piacorientált innováció lényege éppen az, hogy a fejlesztés valós igényekből és piaci bizonyítékokból indul ki. Mikor válik egy fejlesztés valódi piaci sikerré? Egy új termék vagy szolgáltatás akkor működik jól, ha nemcsak érdekes vagy újszerű, hanem világos értékajánlattá válik. Ez azt jelenti, hogy egyértelmű, kinek szól, milyen problémát old meg, és miért éri meg váltani rá egy meglévő megoldásról. Sok fejlesztés ott csúszik el, hogy bár a mögötte álló technológia vagy koncepció erős, a piac számára nem elég sürgető vagy nem elég érthető az előnye. A felhasználók nem technológiákat vásárolnak, hanem megoldásokat a saját mindennapi problémáikra. A valódi fogyasztói problémák feltárása, mint kiindulópont A fejlesztési folyamat a problémáknál kezdődik. A kulcskérdés az, hogy mi az, ami ténylegesen fáj a felhasználóknak, és mely helyzetekben keresnek alternatívát a jelenlegi megoldások helyett. Kutatási adatokra, piaci trendekre és felhasználói visszajelzésekre támaszkodva rajzolható ki az a térkép, amely megmutatja, hol érdemes fejleszteni. Strukturált gondolkodási keretek és workshopok segítenek abban, hogy ezekből a megfigyelésekből olyan koncepciók szülessenek, amelyeknek reális esélyük van piaci elfogadásra és üzleti fenntarthatóságra. Hogyan illeszkedik a megoldás a felhasználók életébe? Egy sikeres fejlesztés beépül a felhasználók napi rutinjába, döntési folyamataiba és meglévő megoldásai közé. Ezért a kutatás fontos része annak megértése, hogyan találkozik a termék vagy szolgáltatás a valós használati helyzetekkel. Interjúk, megfigyelések, naplóvezetés, online közösségek elemzése vagy kérdőíves kutatások mind azt segítik feltárni, hol ütközhet ellenállásba egy új megoldás, és mely tényezők növelik az elfogadást. Ezek az insightok teszik lehetővé az értékajánlat, az árpozíció vagy éppen a szolgáltatás kulcselemeinek finomhangolását. Amikor a technológiát le kell fordítani Technológia-vezérelt fejlesztéseknél különösen gyakori, hogy a belső csapat pontosan érti, mitől különleges egy megoldás, a piac viszont nem. Ilyenkor a kihívás nem a technológia továbbfejlesztése, hanem annak lefordítása a célcsoport nyelvére. Amikor világossá válik, mely funkciók jelentenek valódi előnyt a döntés pillanatában, a fejlesztési fókusz, az erőforrások elosztása és a kommunikáció is letisztultabbá válik. Mit ad egy piacorientált fejlesztési folyamat? A Market Orientation csapatával a közös munka végére azon túl, hogy egy termékkoncepció is körvonalazódik, egy piacképes ajánlat is megfogalmazásra kerül. Tisztábban látszik, mely problémákra érdemes fejleszteni, milyen értékajánlat működik a kijelölt célcsoportnál, és mely elemek adják azt a megkülönböztetést, amelyre hosszú távon is lehet építeni.

A termék-és szolgáltatásfejlesztés alapjai Read More »

Szolgáltatásminőségi és elégedettségi kutatások

Leave a Comment / Szolgáltatásfejlesztés / Market Orientation

Avagy elégedettség mint üzleti iránytű Az elégedettségi felmérések sok szervezetben rutinszerűen készülnek. A kérdőív kimegy, a számok beérkeznek, majd egy idő után mégis ugyanazok a problémák térnek vissza. Ennek oka többnyire nem az, hogy az ügyfelek ne mondanák el, mit gondolnak, hanem az, hogy az eredmények nem kapcsolódnak közvetlenül a döntésekhez. Egy jól megtervezett elégedettségi kutatás azon túl, hogy megmutatja, hogy mennyire elégedettek az ügyfelek vagy a munkatársak, azt is megtudhatjuk belőle, hogy hogy akad meg az élmény, mely folyamatoknál keletkezik frusztráció, és mi az, ami valójában befolyásolja a lojalitást vagy az ajánlási hajlandóságot. Ezek azok a pontok, ahol egy-egy célzott beavatkozás nagy hatással lehet a működésre. Miért nem mindegy, hogyan mérjük az elégedettséget? A mérés önmagában nem érték. Akkor válik értékké, ha a mutatók mögött világos döntési kérdések állnak, ezért érdemes a döntési kérdéseket a kérdőív elkészítése előtt tisztázni. Egy szervezet számára teljesen más jelentőséggel bír az, hogy egy onboarding folyamat lassú, mint annak, hogy az ügyfélszolgálat hangneme nem megfelelő. Ha a mérőeszközök nem tükrözik ezeket a különbségeket, akkor az eredmények sem lesznek alkalmasak arra, hogy valódi fejlesztési irányokat mutassanak. Ezért a jó kutatási terv nem a kérdőívvel kezdődik, hanem azzal, hogy tisztázzuk, hogy milyen típusú döntéseket kell majd meghozni az adatok alapján. Ehhez illeszkednek a skálák, a kérdésblokkok és a nyitott kérdések, amelyek a szolgáltatási folyamatokat, a belső működést és a kommunikációs tényezőket egyaránt képesek megragadni. Mit rejtenek a számok? Az elégedettségi mutatók önmagukban ritkán magyarázzák meg a problémák valódi természetét. Egy alacsony pontszám megmutatja, hogy valami nincs rendben, de nem árulja el, a miértjét. Ezért a kvantitatív mérés mellett a kvalitatív módszerek – például mélyinterjúk, fókuszcsoportok vagy akár netnográfiai elemzések – kulcsszerepet játszanak. A kérdőívek válaszolnak a „mennyi?” kérdésre, a beszélgetések pedig a „miért?”-re. A kettő együtt adja azt a képet, amelyből már valódi fejlesztési irányokat lehet levezetni. Gyakran éppen a kvalitatív fázis segít abban, hogy a kérdőíves mérés a megfelelő problémákra fókuszáljon. Hol érdemes beavatkozni? Nem minden elégedetlenségi pont egyformán fontos. Vannak olyan tényezők, amelyek erősen hatnak az általános elégedettségre, az ajánlási hajlandóságra vagy a lojalitásra, míg mások csak marginális szerepet játszanak. Statisztikai elemzésekkel feltárható, mely dimenziók mozgatják leginkább ezeket a kulcsmutatókat. Ez lehetővé teszi, hogy a várható üzleti hatás alapján legyenek priorizálva a feltárt problémák. Így azon felül, hogy világossá válik, hogy hol van probléma, az is kiderült, hol hozhat a beavatkozás a legnagyobb megtérülést. Miért fontos a folyamatos mérés? Az egyszeri felmérés hasznos pillanatfelvételt ad, de nem mindig elég a tartós változáshoz. A valódi tanulás akkor kezdődik, amikor a mérések időben ismétlődnek, és képesek megmutatni, hogyan reagálnak a mutatók a bevezetett fejlesztésekre, azaz időben követhetjük a változásokat, vagy tetten érhetjük a változás hiányát. Egy jól kialakított monitoring rendszer visszajelzést ad arról, mi működik, és időben jelzi azt is, ha egy korábban stabil terület romlani kezd. Ez különösen fontos olyan környezetben, ahol több fejlesztési projekt fut párhuzamosan, és nehéz lenne pusztán megérzések alapján követni a hatásokat. Milyen támogatást tud nyújtani Market Orientation csapata? A Market Orientation abban segít, hogy az elégedettségi és szolgáltatásminőségi kutatás egy olyan döntéstámogató eszköz legyen, amely világosan megmutatja, hol érdemes először beavatkozni, miért, és hogyan követhető a változások hatása. A primer és szekunder kutatásokból, valamint a kvantitatív és kvalitatív módszerek kombinációjából olyan képet segít kialakítani, amelyre a vezetés biztonsággal tudja alapozni a fejlesztési irányokat és a működési prioritásokat.

Szolgáltatásminőségi és elégedettségi kutatások Read More »

A marketingstratégia alapjai – audittól a mérési rendszerekig

Leave a Comment / Márkaépítés, Stratégia / Market Orientation

A marketingstratégia alapjai Audittól a mérési rendszerekig A marketingstratégia gyakran csak egy tervként jelenik meg a vállalkozás által előállított dokumentumok között, és a fiókban elszigetelődik a mindennapi működés realitásától. Sok szervezetben egy egyszerű tartalomnaptárat, vagy épp egy marketing közhelyekkel megspékelt prezentációt jelent. A gyakorlatban a marketingstratégia inkább egy döntési rendszer, ami egy olyan keret, amely meghatározza, hogyan reagálunk a piacra, kikhez szólunk, és mire mondunk igent vagy nemet a mindennapi működés során. Egy piackutatásra épülő stratégia markánsan különbözik az ösztönökre vagy belső véleményekre épülő tervezéstől. Előfordul, hogy a gondolkodás onnan indul, hogy mit szeretne egy cég mondani. Ehelyett abból érdemes kiindulni, hogy mit élnek meg, hogyan gondolkodnak és hogyan döntenek az ügyfelek. Ez a különbség sokszor nüansznyinak tűnik, mégis alapvetően meghatározza, hogy a marketing valóban hozzájárul-e az üzleti eredményekhez, vagy csak szükséges rossznak tekinti adott vállalat, és nem használja ki potenciális előnyeit. Egy marketingaudit nem csak a kampányok vagy a weboldal teljesítményének áttekintését jelenti, hanem annak feltárását is, hogyan illeszkedik a marketing az üzleti működéshez és hol keletkeznek szűk keresztmetszetek. Ez a fajta átvilágítás gyakran már önmagában felszínre hozza azokat a mintázatokat, ami alapján láthatóvá válik, mi az, ami valóban működik, és mi az, ami inkább megszokásból fut, de nem optimális. Hogyan lehet taktikai tervből stratégia? Amikor a piackutatás eredményei rendelkezésre állnak, kialakul az a stratégiai alap, amely mentén megválaszolhatóak azok a kérdések, hogy milyen eszközökkel, milyen üzenetekkel és milyen sorrendben érdemes kommunikálni. Ez egy gyakorlati, implementálható program, amely világosan megmutatja, mit érdemes tenni holnap, jövő héten és a következő negyedévben. Ebben a szakaszban tisztázásra kerül: milyen kommunikációs csatornákra érdemes fókuszálni, milyen típusú tartalom és üzenet építi legjobban az értékajánlatot, hogyan lehet mérni a hatékonyságot a kitűzött célok mentén. Jellemzően az út az, hogy a stratégiai terv alapján készül taktikai lebontás. A vakon, alapok nélkül végrehajtott taktikai végrehajtás sok esetben drága lehet, pénzpazarláshoz, a büdzsé elégetéséhez vezethet. A stratégia valóban működik? Amikor az alapok tiszták, a stratégia a gyakorlatban is összeáll. Ekkor dől el, milyen irányba érdemes építkezni, milyen csatornák és eszközök támogatják leginkább az értékajánlatot, és hogyan kapcsolódik mindez az értékesítéshez vagy az ügyfélkapcsolatokhoz. Ebben a fázisban válik világossá, mit jelent a stratégia a hétköznapok szintjén, tehát mit kezd el a csapat holnap, mire fókuszál a következő hetekben, és mi az, amit tudatosan nem csinál. Egy kutatásra épülő stratégia nem ér véget a tervezéssel. A mérhetőség és a visszacsatolás része a logikájának. Ehhez világos mutatókra és riportokra van szükség, amelyek megmutatják azt, hogy történik-e aktivitás, és azt is, hogy ezek közelebb visznek-e az üzleti célokhoz. Ebben a megközelítésben a mérés egy tanulási eszközként szolgál. Lehetővé teszi, hogy időben kiderüljön, mi működik és min érdemes változtatni. Mitől lesz ez más, mint egy szokásos marketingterv? A piackutatásra épülő marketingstratégia lényege nem az adatmennyiség, hanem az, hogy a döntések mögött közösen értett valóság áll. Ahelyett, hogy belső viták vagy intuíciók irányítanák a marketinget, a szervezet a piac és az ügyfelek tényleges visszajelzéseire támaszkodik. Ez pontosabb irányt ad és csökkenti a bizonytalanságot is. A stratégia így egy olyan gondolkodási keret, amelyhez a kutatás folyamatosan szolgáltatja az iránytűt. Hogyan kapcsolódik ehhez a Market Orientation munkája? A Market Orientation csapata primer és szekunder kutatásokból kiindulva segít feltérképezni a piacot, az ügyfelek döntési mechanizmusait és a versenyhelyzetet, majd ezekből alakítja ki a célcsoportokat, a pozicionálást és az értékajánlatot. A cél nem egy olyan átlátható keret, amelyhez csatornák, taktikai lépések, mérőszámok és visszacsatolási pontok is tartoznak, így a stratégia valóban beépíthető a napi működésbe és a vezetői döntésekbe.

A marketingstratégia alapjai – audittól a mérési rendszerekig Read More »

Primer és szekunder kutatások az üzleti döntéshozásban

Leave a Comment / Marketingkutatás / Market Orientation

Mikor térül meg igazán egy piackutatás? Útmutató a megalapozott üzleti döntésekhez Sokan teszik fel a kérdést, hogy mikor beszélhetünk igazán jó piackutatásról? A válasz egyszerűbb, mint gondolnánk. A kutatást végezn akkor éri meg, ha nem csak adathalmazokat gyártunk vele, hanem konkrét válaszokat ad a vezetői kérdésekre, és valódi támaszt nyújt a döntéshozatalban. Mi abban hiszünk, hogy egy elemzés akkor hasznos, ha az eredményei nem a fiók mélyén végzik, hanem azonnal beépíthetők a cég folyamataiba. Legyen szó kvalitatív vagy kvantitatív, online vagy offline módszerekről, a cél mindig ugyanaz, a nyers adatokat üzletileg értelmezhető tudássá formálni. Hol jelentkezik a kutatás azonnali haszna? A hasznosság mindig a gyakorlati alkalmazásban mérhető. Íme néhány terület, ahol a kutatási eredmények közvetlen versenyelőnyt jelentenek: Piaci bevezetésnél: Segít eldönteni, hogyan lépjünk piacra, vagy milyen irányba fejlesszünk terméket. Stratégiai tervezésnél: Hosszú távú célokat alapoz meg tényekkel. Operatív működésnél: A napi rutin finomhangolását teszi lehetővé. Márkaépítésnél: Pontosítja a pozicionálást és a kommunikációs üzeneteket. Kampánytervezésnél: Segít, hogy hirdetéseink tűpontosan érjék el a célcsoportot. Ügyfélélmény-fejlesztésnél: Feltárja a vevői elégedettség növelésének kulcsát. A puszta adat önmagában kevés. A valódi érték abban rejlik, amikor a primer és szekunder információkat csapatunk szintetizálja, és világos következtetésekké, úgynevezett insightokká gyúrja. Ezeket vizuális, könnyen átlátható riportokban, illetve – igény szerint – részletesebb, böngészhető formátumban adjuk át ügyfeleinknek. Fontos látni, hogy minden cégnél mást jelent a „hasznos”. Egy dinamikusan növekvő startupnak gyors visszajelzésekre van szüksége, míg egy stabil nagyvállalatnak vagy nemzetközi szereplőnek mélyebb, átfogóbb elemzések kellenek. A kutatásnak mindig a szervezet ritmusához kell igazodnia. Az arányszabály – mikor éri meg belevágni? Létezik egy egyszerű ökölszabály. Akkor érdemes kutatni, amikor a bizonytalanság vagy a tévedés ára magasabb, mint a kutatás költsége. Nézzük a leggyakoribb szituációkat, amikor elengedhetetlen a profi segítség: 1. Piacra lépés és termékbevezetés előtt Ez a klasszikus eset. Mielőtt vagyonokat költenél fejlesztésre, tudd meg: létezik-e valós igény a megoldásodra? Kik a vevők, és mennyit hajlandóak fizetni érte? 2. Ha romlanak a számok Csökken a bevétel, de nem látod az okát? Miért morzsolódnak le az ügyfelek? Hol csúszik hiba az ügyfélélménybe? A kutatás segít diagnosztizálni a problémát. 3. Marketingstratégia alkotásakor Ne a sötétben tapogatózz a büdzsé elköltésekor! Mit gondolnak most a márkádról? Milyen csatornákon (TikTok, LinkedIn, TV?) éred el valóban a célközönségedet? 4. Versenytárselemzéskor Nem légüres térben mozogsz. Miben jobbak a többiek? Mekkora a valós piaci részesedésed? Tudd meg, hol állsz a versenyben! 5. Új üzleti irányok keresésekor Ne csak reagálj, menj elébe a változásoknak! Milyen fogyasztói szokások várhatók 3-5 év múlva? Melyek azok a piaci rések, amiket még senki nem fedett le? 6. Befektetés vagy cégeladás előtt Befektetőt keresel? Neki bizonyíték kell a potenciálról. Céget vennél? Tudnod kell, mennyit ér valójában a brand a fejekben. De még egy generációváltásnál is aranyat érhet a tisztánlátás. Hogyan dolgozik a Market Orientation csapata? Munkánk során vegyítjük a primer (kérdőívek, mélyinterjúk, fókuszcsoportok, netnográfia) és a szekunder (tanulmányok, iparági jelentések) kutatási módszereket. Eszköztárunk megbízható matematikai-statisztikai alapokon nyugszik, amit az üzleti szférából hozott gyakorlati tapasztalattal ötvözünk. Projektjeinket mindig az adott szervezet méretéhez és kihívásaihoz szabjuk. Előre egyeztetett mérföldkövek mentén haladunk, az eredményeket pedig látványos prezentációkban, a fő dilemmákra és lehetséges forgatókönyvekre fókuszálva adjuk át. Célunk, hogy a kutatás ne csak egy dokumentum legyen, hanem a stratégiai és operatív döntések biztos alapja. Érdekel a piackutatás

Primer és szekunder kutatások az üzleti döntéshozásban Read More »